Studien propagieren immer wieder die Notwendigkeit einer differenzierten Ansprache von Männern und Frauen. Doch ist dies wirklich notwendig?

Es scheint allgemein bekannt zu sein, dass sich das Kaufverhalten von Männern und Frauen unterscheidet. Aus persönlicher Erfahrung können viele Menschen über „typisch männliche“ oder „typisch weibliche“ Verhalten berichten. Populärwissenschaftliche Bücher wie „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“ entwickelten sich in der Vergangenheit zu Weltbestsellern. Auch Komiker, wie Mario Barth, haben dieses Thema in der Vergangenheit aufgegriffen und schafften es sogar das Berliner Olympiastadion mit einem Bühnenprogramm zu füllen, dass die zwischenmenschlichen Beziehungen von Männern und Frauen parodiert. Auch das Thema Einkauf wird dabei regelmäßig beleuchtet. Dies beeinflusst zwar die öffentliche Meinung, hat aber nur wenig wissenschaftlichen Hintergrund.



Kaufentscheidungen in Deutschland


Frauen spielen in den Kaufentscheidungen in Deutschland eine tragende Rolle. Die viel zitierte Aussage dazu lautet, dass 80% aller Kaufentscheidungen von Frauen getroffen oder zumindest wesentlich von ihnen beeinflusst werden. Weiter heißt es, dass Frauen über 70% des frei verfügbaren Einkommens verantworten. Zu erkennen ist, dass das Entscheidungsfeld der Männer vornehmlich bei technischen Geräten und Alkoholika liegt, während Frauen Güter des täglichen Bedarfs und Schmuck aussuchen. In diesem Zusammenhang muss erwähnt werden, dass 80% aller Haushaltsführenden in Deutschland weiblich sind. Des Weiteren verbringen Frauen immer noch mehr Zeit mit der Hausarbeit als Männer und wenden fast doppelt so viel Zeit für den Einkauf auf. Dieser Umstand ändert sich auch dann nicht, wenn Paare Kinder haben oder beide einer Erwerbstätigkeit nachgehen.


Inwieweit unterscheiden sich Frauen von Männern


Vor dem Hintergrund der beschriebenen Fakten ist es nicht verwunderlich, dass  den Unterschieden zwischen Männer und Frauen, mit dem Gender-#Marketing, sogar eine eigene Forschungsdisziplin gewidmet wurde.


Allerdings macht sich in letzter Zeit auch immer mehr Widerstand gegen die daraus resultierenden Forschungsergebnisse breit. Im Gegensatz zu der populären Behauptung, dass Männer und Frauen unterschiedlich kaufen, behaupten die Befürworter der sogenannten "Gender Similiarties Hypothesis", dass Männer und Frauen in Bezug auf die meisten psychologischen Variablen ähnlich reagieren. In einer Metaanalyse von Studien zu psychologischen Geschlechtsunterschieden ermittelte die US-amerikanische Psychologin Janet Hyde, dass 78% der nachgeprüften Unterschiede statistisch nur wenig signifikant waren.  Allerdings wurden größere Unterschiede nur bei den motorischen Fähigkeiten und in sexuellen Fragen ermittelt.


Die ideale Kundenansprache


Abschließend bleibt festzuhalten, dass die Frage nach Unterschieden und Gemeinsamkeiten im männlichen und weiblichen Kaufverhalten nicht eindeutig geklärt werden kann. Zwar gibt es Ergebnisse und Erkenntnisse zum Kaufverhalten, allerdings sind diese nicht gesichert genug um daraus eine Allgemeingültigkeit abzuleiten. Auch die Übertragung von Studien aus dem Ausland ist mit Risiken verbunden. Zwar lassen sich so schnell und günstig Maßnahmen ableiten, es kann aber auch zu voreiligen und falschen Schlüssen führen. Die Marketingverantwortlichen sind daher in der Pflicht gegebenenfalls Untersuchungen bezüglich ihrer eigenen Branche anzustellen. Dies ist sicherlich mit Aufwand verbunden, sollte aber vor dem Hintergrund des Stellenwertes, den das Konsumentenverhalten für Handelsunternehmen ausmacht, in Kauf genommen werden.