Amy ist 15 Jahre. Das hübsche Mädchen aus dem Berliner Bezirk Hellersdorf steht auf dem Parkdeck eines großen Einkaufcenters und macht Selfies. Auf ihrem weißen T-Shirt steht Levi's. Der Teenager lichtet sich mit dem Oberteil in verschiedenen Posen ab. Zuletzt hatte auch ihr Whatsapp-Profil ein Bild mit dem Levi's Shirt. Wir dürfen ihr Profilbild veröffentlichen. So wie Amy tragen auch andere Girls jene Marke, die einst ihre Eltern vergötterten. In den 90ern war es die legendäre 501-Jeans für 159 D-Mark, die ein Statussymbol war. Wer sich die 501 nicht leisten konnte, fuhr nach Berlin in die Frankfurter Allee. 50 Meter vom gleichnamigen S-Bahnhof gab es ein Geschäft, welches exklusiv 2.-Wahl-Levi's Jeans für 89 D-Mark legal anbot.

Und wer als Aupair in die USA reisen durfte, erinnert sich zu gut daran: Der größte Wunsch war, immer Levi's Jeans für Freunde und Bekannte mitzubringen. Levi's war der Inbegriff des amerikanischen Traums. Die Jeans-Marke war in Deutschland lange Kult.

Stars werben lieber mit Nike und Puma

Doch der Mythos um Levi's verflog, als sich die heute inzwischen angeschlagene Kette H&M dem Trend von New Yorker, Pimkie und Orsay Anfang 2000 anschloss. Gute Jeans, preiswert und zu jeder Saison mit neuen Modellen. Während Levi's selbst bei Schuhen und Oberbekleidung lieber auf altbewährte Outfits setzte, gelang es Marken wie Converse, die Jugend neu zu begeistern. Der Levi's Sneaker stand qualitativ zwar dem Converse-Stoffschuh in nichts nach, doch auf den Schulhöfen hatte der US-Konkurrent längst die Nase vorn.

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Spätestens seit dem Siegeszug des Onlineshoppings war Levi's als Premiummarke dort noch allgegenwärtig, aber längst hatten andere Marken die Teenager als Stammkundschaft. Sportswear ist bis heute viel erfolgreicher als Levi's. Auch, weil die Marken Unsummen in die Produktplatzierung investieren - mit Erfolg. Schlagerstar Vanessa Mai trägt auf ihrer aktuellen Tour Nike auf der Bühne. Puma ist schon lange in Musikvideos großer Stars vertreten - Gwen Stefani und Benny Benassis Model tragen in ihren Clips Puma-Schuhe. Adidas' Message Bag (Umhängetaschen) sind seit Jahren angesagt. Sicherlich auch, weil die genannten Hersteller die Preise längst erschwinglicher gemacht haben.

Der neueste Schrei: Baumwollbeutel

Levi's kann und muss inzwischen seine Mode ebenfalls oft zu günstigeren Preisen anbieten. In den USA wird schon lange nicht mehr produziert, sondern billig in Bangladesh. Und Levi's hat es verstanden, wie man sich die Kinder als neue Zielgruppe zu eigen machen kann. Auf windeln.de, einem Shop für Babybedarf, stellt der Hersteller zu jeder Saison neue Bekleidung für Wonneproppen von Kopf bis Fuß zur Verfügung.

Die Produkte gehen dort weg wie warme Brötchen. Seit 2017 investiert Levi's massiv in Werbung und sponsert das ProSieben-Format "Germany's next Topmodel" mit. Junge Mädchen tragen darin bei Heidi Klum die Shirts, die man nach der Sendung dann bei Zalando und About You ab 14 Euro günstig (im Vergleich zu früher) bestellen kann. Der neueste Schrei sind Baumwollbeutel, sogenannte Shopper, mit der Aufschrift von Levi's. Das Premium-Image hat Levi's so gut wie fast abgelegt. Jeanshosen in höheren Preisklassen bleiben weiterhin ein wichtiges Geschäft. Doch die großen Player wie S. Oliver, Wrangler und Mustang zehren an den Marktanteilen von Levi's. Die neue Zielgruppe wird deshalb konkreter definiert und immer stärker umworben - es sind Frauen, besonders weibliche Teenager. Und es funktioniert. Erfolgreiches Product Placement jeden Donnerstag bei GNTM und Heidi Klum sowie immer mehr Levi's-Shirts auf den Straßen - in unserem Fall - Berlins. Amy vom Foto ist definitiv keine Ausnahme mehr. Die längst vergessene Kultmarke... sie ist zurück.